نوگرایی؛ اصل ضروری در بازاریابی

جهانی شدن و سرعت پیشرفت‌های فنی، بازارها را دگرگون کرده است. موفقیت در بازارهای پر چالش آینده، به آمادگی و مجهز بودن به دانش روز نیاز دارد. یکی از مهم‌ترین بخش‌های یک تجارت بازاریابی است و موفقیت در آن می‌تواند تمامی جنبه‌های مختلف یک کسب‌وکار را تحت تأثیر قرار دهد. بهترین و مرغوب‌ترین کالاها نیز نیاز به بازاریابی دارند چون بدون تبلیغات قطعاً مصرف‌کننده شناختی نسبت به محصول پیدا نخواهد کرد.

در کتاب بازاریابی نوگرا، نوشته دکتر میثم شکری ساز و همکاران تئوری‌ها و استراتژی‌های بازاریابی به تفضیل در 10 فصل مورد بررسی قرار گرفته است. از آنجایی که اهمیت استراتژی و مدیریت استراتژیک در فرآیند بازاریابی بر هیچ کس پوشیده نیست، مؤلفین بخش ویژه‌ای از کتاب حاضر را به مدیریت استراتژیک، مدیریت بازاریابی استراتژیک و بازی‌های استراتژیک بازاریابی اختصاص داده‌اند.

اسرار نام و نشان تجاری، همچنین اسرار موفقیت در تجارت و مدیریت کسب‌وکار و مدیریت بازاریابی جهانی و بین الملل، سه فصل پایانی کتاب پیش روی شما را تشکیل می‌دهد. در ادامه بخش‌هایی از این این کتاب ارزشمند را با هم مرور می‌کنیم.

بازاریابی چیست؟

طبق هیئت مدیره انجمن بازاریابی آمریکا، بازاریابی فعالیتی است که شامل مجموعه‌ای از نهادها و فرآیندها، برای ایجاد، برقراری، ارائه و تبادل ارتباطات می‌شود؛ و این ارتباطات باعث ایجاد ارزش برای مشتریان، شرکای تجاری و در سطح کلان برای جامعه خواهد شد.

با این تعریف، مفهوم قبلی بازاریابی اصلاح شده و از تبادل کالا به تبادل ارزش‌ها، از پشتیبانی اهداف مالی شرکت‌ها به پشتیبانی از منافع سهامداران مختلف و از مدیریت تبادلات فردی به مدیریت پایدار ارتباطات مشتری تبدیل می‌شود.

20 ایده ایده بازاریابی برای یک کسب‌وکار خوب

در کتاب بازاریابی نوگرا، 100 ایده کلی پیشنهاد شده است. در زیر به 20 مورد از این ایده‌ها که شامل ایده‌های کلی، ایده‌های مناسب برای بازار هدف، توسعه محصول، آموزش ومنابع اطلاعات اشاره شده است. هر یک از ایده‌ها سرنخ‌های باارزشی هستند که به کمک آن‌ها می‌توان هر نوع کسب و کاری را رونق داد.

1.  نگذارید روزتان بدون پرداختن به حداقل یک فعالیت بازاریابی شب شود.
2. درصدی از درآمد ناخالص خود را به‌عنوان بودجه سالانه بازاریابی تعیین کنید.
3. هرسال، اهداف خاص بازاریابی را تعیین و هر سه ماه یک‌بار آن‌ها را ارزیابی و تنظیم کنید.
4. یک پوشه برای نگهداری ایده‌های بازاریابی اختصاص دهید.
5. هر روز و هر ساعت کارت ویزیت را همراهتان داشته باشید.
6. یک سنجاق سینه شخصی با آرم شرکت‌تان طراحی کنید و در جلسات به کت خود بزنید.
7. نسبت به تحولاتی که شاید روی بازار هدف، محصول یا استراتژی بازاریابی شما تأثیر بگذارد، هوشیار باشید.

بازار هدف

1. مطالعات تحقیق بازاریابی دربارهٔ حرفه، صنعت، محصول و گروه‌های بازار هدف خود را بخوانید.
2. آگهی‌های رقبای خود را گردآوری کنید و با مطالعه آن‌ها، اطلاعاتی درباره استراتژی، ویژگی‌ها و مزایای محصولات آن‌ها به دست آورید.
3.  از مشتریان بپرسید چرا شما را انتخاب کردند و خواستار توصیه‌هایی برای بهبود کیفیت شوید.
4. از مشتریان سابق بپرسید چرا شما را رها کردند.
5. بازار جدیدی شناسایی کنید.
6. به یک فهرست پستی مربوطه حرفه‌تان بپیوندید

توسعه محصول

1. یک خدمت، تکنیک یا محصول جدید ارائه دهید.
2. نسخه‌ای ساده‌تر، ارزان‌تر یا کوچک‌تر از محصول یا خدمت خود پدید آورید.
3. نسخه‌ای شکیل‌تر، گران‌تر، سریع‌تر یا بزرگتر از محصول یا خدمت خود ارائه دهید.
4. خدمات خود را به هنگام کنید.

آموزش، منابع و اطلاعات

1. یک تیم مشاوره در زمینه بازاریابی و روابط عمومی مرکب از همکاران و صاحبان کسب‌وکارهای مشابه را گرد هم آورید و به تبادل اندیشه و مسائل صنفی بپردازید.
2. برای کارکنان خود یک صندوق پیشنهادات بگذارید.
3. در سمینارهای بازاریابی حضور یابید.

استراتژی بازاریابی در بازارهای درحال رشد

بازارهای دارای رشد از طریق افزایش فروش صنعت، ورود رقبای جدید به بازار، خریداری مؤسسات پیشرو صنعت توسط شرکت‌های بزرگ و منافع صنعتی سالم مشخص می‌شوند. تمرکز استراتژیک باعث شده که شرکت‌ها به‌جای آنکه به دنبال برانگیختن تقاضاهای عمومی یا اولیه باشند، به انتخاب تهاجمی یا برانگیختن تقاضا برای نام تجاری خاص توجه می‌کنند.

• استراتژی محاصره: یک نام تجاری را روانه بخش‌های مهمی از بازارکند که تحت نفوذ رقبا قراردارد. بازارهای دارای رشد، فرصت‌ها و چالش‌های استراتژیک را نشان می‌دهند. موارد مهمی که مدیران بازاریابی باید به آن توجه کنند، تقسیم‌بندی بازار، هدف‌گیری و جایگاه یابی است.
• تقسیم‌بندی بازار: درصورتی که بخش‌های مختلف بازارهای جدید قبلاً تعریف نشده باشند، باید در مرحله رشد تعریف، توصیف و تجزیه وتحلیل شوند.
• هدف گیری: عوامل عمده مؤثر بر تصمیمات مربوط به هدف گیری در بازارهای دارای رشد عبارتند از: توانمندی و منابع سازمان، محیط رقابتی، دامنه‌ای از بخش‌های بازار کالا که امکان پوشش دادن آن وجود دارد، امکان بالقوه آتی بازار و موانع ورود به بازار که پیش روی رقبای بالقوه قرار دارد. زمانی‌که نیازهای خریداران متفاوت است یا تنوع کالایی وجود دارد، احتمالاً استفاده از استراتژی توجه به بازار دنج مناسب است. شرکتی که می‌خواهد چندین بخش از بازار را با استفاده از استراتژی تمایز پوشش دهد، باید تفاوت‌های موجود در نیازها و خواسته‌های خریداران را شناسایی کند. وقتی بخش‌های مختلفی وجود ندارد، می‌توان هدف‌گیری یکسان را برای مجموعه خریداران استفاده کرد.
• استراتژی جایگاه‌یابی: با حرکت بازار کالاها از مرحله اولیه به مرحله رشد استراتژی‌های جایگاه‌یابی نیز تغییر می‌کنند. با حرکت بازار کالاها از مرحله اولیه به مرحله رشد، تمرکز استراتژیک از شکل برانگیختن نیاز عمومی یا اولیه به سمت برانگیختن تهاجمی تقاضا نسبت به نام‌های تجاری خاص سوق می‌یابد. افزایش الگوها و رقبا به این تغییر جهت کمک می‌کنند.

یکی دیگر از دلایل تغییر استراتژی‌ها آن است که بیشتر مشتریان و توزیع کنندگان بالقوه نسبت به جنبه‌ها، مزایا و منافع عمومی کالا آشنایی دارند. در این مرحله تاکید برنامه‌های ارتقایی بر آموزش، آگاهی دادن نسبت به کالا و برانگیختن تقاضای اولیه دیگر وجود ندارد، بلکه به ایجاد وفاداری نسبت به نام تجاری توجه می‌شود. توزیع اهمیت زیادی در بازارهای درحال رشد دارد. تولیدکنندگان برای امضای قرارداد با واسطه‌ها و توزیع‌کنندگان به رقابت با یکدیگر پرداخته و به ایجاد روابط بلندمدت توجه می‌کنند. بدون توزیع کافی امکان ایجاد جایگاه قوی در بازار وجود نخواهد داشت.

با حرکت به سوی پایان مرحله رشد، سودها به‌طور طبیعی از نقطه اوج شروع به پایین آمدن می‌کند. قیمت‌ها در اثر مقیاس تولید اقتصادی کاهش می‌یابد. اغلب ‌شرکت‌ها نیز تا این زمان هزینه‌های گسترش خود را پوشش داده‌اند و الویت خود را افزایش یا نگهداری سهم بازار و افزایش سود خود می‌دانند.

سخن پایانی

بسیاری از مردم تصور می کنند که بازاریابی تنها به معنی فروش و تبلیغ است. اگر بدانیم که فروش و تبلیغ، فقط بخش نمایان (علامت بزرگ) بازاریابی است، جای شگفتی نیست.

آنچه کتاب بازاریابی نوگرا، نوشته دکتر میثم شکری ساز و همکاران بر روی آن تاکید دارد، اشاره به این موضوع است که امروزه نباید بازاریابی را به مفهوم قدیمی آن یعنی فروش – معرفی محصول و فروش – در نظر آورد، بلکه باید به مفهوم نوین آن یعنی برآوردن نیازهای مشتری، توجه کرد.

اگر بازاریاب بتواند نیازهای مشتری را درک کند، محصولاتی را تولید و به بازار مصرف ارائه نماید که از بالاترین ارزش برخوردار باشند و قیمت گذاری، توزیع، ترویج و تبلیغ را به روشی کارساز انجام دهد، به طور حتم محصولات به راحتی به فروش خواهند رفت.

بنابراین فروش و تبلیغ، تنها بخشی هستند از معجون بازاریابی. معجون به معنی مجموعه ای از ابزار و وسایل بازاریابی که با هم بر روی بازار اثر می‌گذارند.

سؤالات متداول

1. به چه کسی مشتری ایده آل گفته می شود؟

ابتدا باید مشتری های قبلی را بدون توجه به نوع آشنایی آنها با ما مورد بررسی قرار گیرد. ویژگی های مشترک این مشتریان ما را به سمت شناسایی مشتری ایده آل می رساند.

2. چطور به مشتریانی دست پیدا کنیم که به سوددهی ما کمک می کنند؟

ابتدا باید زمان بندی های فروش و بازاریابی و مکان هایی که در آن سرمایه گذاری کرده اید اما به نتیجه نرسیده اید ر بررسی کنید. بعد از آن زمانی که برای رسیدن به مشتری مناسب صرف کرده اید را اندازه بگیرید و با مقایسه آنها زمان رسیدن به مشتری مناسب را کاهش دهید.

3. چطور به مشتری بگوییم که ما بهتر از دیگران هستیم؟

بررسی رقبا یکی از بهترین روش ها برای پاسخ به این سوال است. نقاط ضعف و قوت رقبا را بررسی کنید تا عاملی که باعث برتری شما نسبت به رقبا شده است را پیدا کنید.